Die Anforderungen an den Zweck den ein Imagefilm erfüllen soll ergeben sich oft aus dem Wunsch so viele vorteilhafte Qualitäten eines Produktes oder einer Firma wie möglich in einem einzigen dreiminütigen Video unterzubringen.
Oft wird dies auch von einer Produktionsfirma wunschgemäß ausgeführt. Das Resultat kann ein Pot Pourri aller Alleinstellungsmerkmale sein. Dies kann für die Firma und deren Mitarbeiter zunächst einmal befriedigend wirken.
Für die außenstehenden Zuschauer, sprich die potentiellen Kunden dieser Firma, die durch dieses Video angesprochen werden sollen, ist allerdings selten der Effekt gegeben, dass sie sich Informationen merken können, die bei dem Video herausstechen oder dem ganzen eine klare, einprägsame Aussage geben. Im besten Fall hat man den Eindruck von allgemeiner Professionalität durch schöne Bilder. Die Musik hilft leider meistens auch nicht, da sie oft lizenzfrei aus einem Pool von vorgefertigten Stücken stammt und sie gefühlt einfach nur „mitläuft“.
Aber welche Merkmale haben denn Videos bei denen wir als Zuschauer auf eine Reise mitgenommen werden, bei der wir Informationen verstehen und diese uns auch in Erinnerung bleiben?
Man kann natürlich viel mit beeindruckenden schönen Bildern und peppiger Musik erreichen, aber auch dieser Eindruck kann schnell schwinden, wenn die Bilder beliebig sind und die Musik keine Aussagekraft in sich trägt.
Um einen Eindruck zu hinterlassen, der auch in Erinnerung bleibt, kommen Firma und Filmemacher nicht umhin sich tiefer mit der Materie der Firma zu befassen. Was sind die Hauptalleinstellungsmerkmale, die „Unique Selling Points“ des Produktes und warum gibt es diese Merkmale? Welche Bedürfnisse haben dieses Produkt ins Leben gerufen? Warum haben sich die Erfinder hier so viele Gedanken gemacht und eine lange Entwicklungsphase eingeleitet? Und vor allem: wie ergeben diese Alleinstellungsmerkmale, aneinander gereiht, einen natürlichen Fluß für’s Storytelling? Eine Story hat einen ähnlichen Effekt wie eine sogenannte „Eselsbrücke“: sie hilft Menschen sich Informationen auf natürliche Weise zu merken. Vor allem wenn die Story schlüssig ist und zum nachdenken anregt, denn neue Informationen über die wir noch ein paar Male nachdenken, bleiben uns viel eher im Langzeitgedächtnis erhalten.
Wenn das Team einer Produktionsfirma keine Fragen stellt die in Richtung Ursprung der Idee des Produktes gehen oder in Richtung Herausforderungen die das Produkt versucht zu bewältigen, ist die Wahrscheinlichkeit groß dass es bei dem finalen Video keiner der oben genannten Effekte geben wird.
Dies ist der Grund warum Storytelling bei großen Marketing-Firmen so groß geschrieben wird und auch einer der Gründe warum Menschen wie Steve Jobs nicht nur gute Ideen haben, sondern es immer wieder geschafft haben Menschen um sich herum für eine Idee zu begeistern. Steve Jobs hat vor seinem Tod jährliche „Keynote-Addresses“ gegeben in denen er die Story der nächsten Phase der Entwicklung von Apple-Produkte vorgestellt hat. Er hat dabei immer mit den entstehenden Wünschen und Bedürfnissen des Endkunden und den großen Problemen diese adequat befrieden zu können angefangen. Im Storytelling ist dies gängig. Jede Geschichte fängt mit der Beschreibung einer kleinen oder großen Welt an die sich dann sehr schnell mit einem großen neuen Problem konfrontiert sieht.
Imagefilme die sich trauen auf diese Weise anzufangen und auch ein paar Schwierigkeiten auf dem Weg der Entwicklung preiszugeben, schaffen es den Zuschauer in ihren Bann zu ziehen. Die Reise beinhaltet bei guten Erzählungen auch immer einen zweiten Akt in dem weitere Schwierigkeiten und Herausforderungen erzählt werden die nur nach und nach bewältigt werden, bevor es in einem dritten Akt zu den (Auf-)Lösungen (der Schwierigkeiten) kommt und der Zuschauer den erlösenden Erfolg durch Identifikation miterlebt.
Das Ziel eines Imagefilms geht im besten Fall weit darüber hinaus den Zuschauer zu beeindrucken. Im besten Fall fühlt sich ein Zuschauer nach dem Imagefilm ein Stückweit als wenn er oder sie Teil der Reise wäre, sich ein bisschen mit der Lösung der Herausforderungen identifiziert. Darauf basierend trifft er oder sie vielleicht eine emotionale Entscheidung auf jeden Fall mehr über das Produkt oder die Firma herausfinden zu wollen, auf irgendeine Weise „einzusteigen“ oder sogar das Produkt aus einer echten Überzeugung heraus zu kaufen.
Wir werden täglich mit Erzählungen bombadiert. Viele haben einen seriellen Effekt, der die Identifizierung verstärken kann. Journalismus hat sich leider in die Richtung von Storytelling entwickelt, angeblich um zu gewährleisten das nur die Informationen, nur die Fakten den Leser oder Zuschauer erreichen die für die Allgemeinheit als „sicher“ eingestuft werden. Hier wird der Leser und Zuschauer entmündigt und mit Storytelling manipuliert, denn Fakten passen natürlich oft nicht in eine schlüssige Erzählung zusammen. Die Meinungsvielfalt hätte im Ideal sehr viel Platz im Journalismus, auch in ein und der selben Publikation. Wir können uns heute umschauen und uns hier und da sehr oft fragen ob dem so ist.
Bei einem Imagefilm allerdings ist von vorne herein klar, dass es sich hier um eine Erzählung handelt. Die Story ist kurz und knapp. Es ist ganz offensichtlich dass hier vereinfacht wird um eine einprägsame Aussage zu machen und es leuchtet ein dass mit Emotionen gespielt wird, um den Zuschauer zu inspirieren. Das Interesse wird hoffentlich soweit geweckt, das man näher hinschauen möchte, die Details gleich auf der Webseite näher erkundet. Diese Wahrscheinlichkeit ist viel geringer sollte dieser Imagefilm nur schöne Bilder und keine Story enthalten, denn die Story ist es die den Zuschauer dazu einlädt sich zu identifizieren und für eine klare Aussage offen zu sein.
